Por Paula Taitelbaum*

Foi de uma amiga que morou durante anos em Portugal que escutei recentemente durante um café: “São Paulo é como aquele slogan criado pelo Fernando Pessoa para a Coca-Cola”.

Não acreditei: “Como assim? Não sabia que o Pessoa tinha criado slogan para a Coca-Cola!”

Ela: “Lá em Portugal qualquer criança conhece: PRIMEIRO ESTRANHA-SE. DEPOIS ENTRANHA-SE.”

Segui bestificada. E, claro, fui pesquisar. A história não só é verdadeira, como está citada em todas as biografias de Pessoa. Entre 1927 e 1928, o poeta, que era colaborador da agência de propaganda Hora, de seu amigo Manuel Martins da Hora, foi encarregado de criar a frase que deveria marcar a entrada do refrigerante norte-americano em Portugal. Foi então que ele produziu a frase que serve tanto para a bebida quanto para a capital paulista: “Primeiro estranha-se. Depois entranha-se.”

Só que na época, o slogan, apesar de criativo e verdadeiro, foi responsável por dar motivos ao diretor de Saúde de Lisboa, Ricardo Jorge, para apreender todo o carregamento do produto e jogá-lo inteirinho no mar. Segundo o diretor, o produto continha derivado de cocaína e o slogan atestava que o produto era tóxico e causava dependência, afinal, ficaria entranhado no corpo.

A Coca-Cola ficou, portanto, a ver navios em Portugal e só viria a entrar no país décadas depois.

O slogan de Pessoa segue sendo moderno. Prova disso é que, recentemente, no lançamento do “Frize”, uma água limão-cola, o slogan do poeta foi recriado para: “Primeiro prova-se; depois aprova-se”, como observou Andréia Galhardo, da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Fernando Pessoa (UFP), do Porto, no artigo “Sobre as práticas e reflexões publicitárias de Fernando Pessoa”.

Achei isso:

E não resisti em fazer esta montagem:

*Paula Taitelbaum é coordenadora do Núcleo de Comunicação da L&PM Editores e autora dos livros Menáge à Trois, Porno Pop Pocket e Palavra vai, palavra vem.